無用

设计的尽头是哲学

有两个品牌,将“無”的哲学发挥的淋漓尽致。一个是原研哉的无印,一个是马可的无用。
前者秉入世之风,将朴素审美融入日常生活。后者怀出世之气,但如同一个旷世隐者,反而在精神上获得了更大的治世之效用,以退为进,化无用为大用,把老庄的哲学化用于无形。这样的文化追求和品牌理想,应该让国人为之自豪。
设计的尽头是哲学,研究人的本身,研究生活的学问,设计不应该是肤浅的甲方乙方的关系,它更应该是一个经世良剂,唤起更多人对生活审美的重新认知,复兴对文化的热忱。只是现在金钱唯上的浪潮之下,抱有这种完美理想前行的设计师,太少了。

摘录关于马可的采访和其他资料于此。存晨光之熹微,示征夫以前路。

01、马可:無用 回归本真

马可,服装设计师、無用创始人。对于传统、现代,马可并没有过多考虑,因为在她看来,这些都已自然而然融入到自己的血液中。”当面对西方文明、互联网和高科技的冲击,很多人担心中国传统文化会被取而代之,但马可不以为然。

马可,服装设计师、無用创始人。

無用生活体验空间书房

無用生活体验空间卧室

無用生活体验空间走廊

無用服装简约朴素

早在2007年和2008年,马可就已经到巴黎高级定制时装周举行发布,在国际时尚之都向世界展现了属于她的独特风格,国外权威时尚媒体对她的“奢侈的清贫”评价甚高,“流露出中国田园乡村的诗意”,“有别于西方时尚概念”。当她在国际舞台上收获了诸多好评之后,并没有“乘胜追击”在国内推广無用品牌,而是选择用时间去积累、沉淀,花了6年的时间,在北京开了第一个無用之家——“無用生活体验空间”。对于这个凝聚了她多年心血的生活体验空间,马可将它定义为“一个家,不是一个店”,所以不在商业区、不进商场也不在消费区。

· 不刻意强调中国元素
马可最爱的是自然,最推崇的设计师也是大自然,回归自然、用心生活是她的追求,也是希望传达给大家的价值观。
在马可的眼中,衣服不是每一季不断更新的潮流趋势,而是以人为中心,体现出穿着人的内在精神气质,以及人与人之间的情感连接。马可做無用的初心就是要传递出人和人之间的关心、温暖,“过去在民间,衣服是有感情关系的,比如给家庭成员做衣服”。最生动、最能打动马可的都是在民间,“民间老百姓为生活没有功利心而做的东西,一个板凳几代人用也不会坏,简单、朴实,里面有非常强的生命力。”
所以,马可去民间寻找手工艺人、用自然古法为無用的衣服植物染色,甚至从织布开始都是纯手工完成,她不是在做一个商业品牌,而是追求一种返璞归真的生活方式。不管是马可本人,还是她的服装、無用生活体验空间,简单、朴素是大家印象最深刻的,她自己也说“我个人非常喜欢简单的、朴素的东西,更多还是用‘型’和轮廓去表达,包括一些色彩上的品位和感觉,但不会特别去强调中国元素,像很多的绣花盘扣之类的,那些不是我的风格。”

· 传统不会被取代
中国经济进入飞速发展的这几十年,西方市场经济、时尚潮流进入中国,对中国传统文化的价值观发出了挑战。西方文明正在改变世界,不仅仅是中国,也不仅仅是服装,生活的方方面面都在被改变。
对于传统、现代,马可并没有过多考虑,因为在她看来,这些都已自然而然融入到自己的血液中。“我生长的地方、受到的教育,都是这块土地带给我的,中国也好,传统也好,已经融入血液中,在创作时不会想什么是中国,什么是传统与现代,这不是我关注的重点。我更多关注的是作品表达的态度。”
当面对西方文明、互联网和高科技的冲击,很多人担心中国传统文化会被取而代之,但马可不以为然。“我相信文化中有一种力量叫做物极必反。”当科技、商业发达到一定的程度,人们会意识到这种快捷、高速的生活带来的精神荒芜,从而选择返回乡村、寻找田园生活。“传统不会被取代,只是会换种形式,重新唤起人们对生命本真需求的渴望。”而这些正是無用在做的努力——倡导人们购买“够用”的东西,拒绝过度消费。“投入心力去做每一件衣服、器皿,用心才会获得人们的珍惜,珍惜才会更少地占有和购买。”

· 人的素质决定了物的品质
提到马可,很多人会想到她为彭丽媛定制服装,对于这种“青睐”,马可感到庆幸,但她庆幸的不是自己可以被公众知晓,而是庆幸彭丽媛选择了中国本土设计师。“如果她穿国外名牌,中国老百姓可能也跟着崇拜国外名牌,但她穿中国本土设计师的衣服,而且风格是简单的、朴素的、大方的、端庄的,这样就有一个引领的作用,大众也不会因此而去追求名牌。”
中国的时尚设计起步较晚,但发展速度很快。之前的几十年,中国制造被贴上低廉、无创造力的标签。马可在接受采访时曾经说过:“中国人是世界上最聪明的人,但大量的抄袭和模仿、缺乏原创成了中国制造的诟病。”所以她坚持做原创而高品质的东西,这也是国货真正能深入人心的唯一理由。
在马可看来,人的素质决定了物的素质,“是否能做出高品质的产品是由国人的素质所决定的。要想提高品质,首先要提升人的素质,素质由什么决定?态度,一个人在心里充满对工作的虔诚与自豪感,才有可能制作出最高品质的产品。”

02、对谈马可 聊聊设计中的“无用”价值

关于“无用”和设计价值的观点引人深思

  Q1:为什么一直被国人误解或忽视的设计,能成为无用的价值所在?

  马可:人一切的选择都离不开自己的价值观,我在大学时代了解到中国每年服装产量世界领先,同时为很多国际知名品牌代工,但我们竟没有一个品牌能跻身世界顶级品牌的行列,这对我来说是很大的遗憾。所以从上大学起,我就以此为使命,那就是创建一个跻身国际顶级品牌之列、能够真正代表中国的文化精神的原创品牌。包括我后来创建例外也是抱着这个初衷,后来例外确实获得了某种商业意义上的成功。但在我看来,真正的成功并不是盈利数字,也不是十几个亿的年销售额,而是我们能不能通过一个品牌向中国、向世界输出中国的人文思想和民族精神,这才是中国可以提供给世界的宝贵财富。在这个层面上,我与当时的合伙人存在明显分歧,我希望所有的设计都是有感而发,设计不应该是为了换季上新或者开发布会,而是表达和分享你内心认为有价值的东西。设计一旦作为一个商业运作的流程模式,就彻底丧失了设计的乐趣,而我是一个为设计乐趣而生的人。这也是为什么2006年我会离开例外创建无用,并始终坚持做有感而发的设计。

  Q2:无用是如何做到传统手工艺与设计的完美结合?

  马可:我一直对手工艺很迷恋,从最初的一些服装设计作品,包括在巴黎做的两场无用发布会,都是纯手工的衣服,从那时就开始了对设计手工制衣的探索。因为我觉得人使用手很自然,擅于使用双手导致了人比其它动物拥有更聪明的头脑,动手制作带给人愉悦和忘我的状态。就像画家作画,作曲家作曲,手工艺人绣花的时候,外面的世界是消失的,人处在一个全然忘我的状态,这种无杂质的宁静是充满能量的,好像身处一个能量场。我特别享受这种状态,这也是为什么我大学毕业后做了二十多年设计还是乐此不疲的原因。

  Q3:无用为何如此坚持对传统手工艺的保护、传承和创新?请问手工艺的未来发展方向是什么样的?

  马可:我对手工艺有着坚定的信心,我不知道大家有没有对比过工业制品和手工艺品,它们有本质上的差异。我经常能从民间手工制作的衣服和器具上受到很大触动。这些东西都有普遍的共性,第一是纯手工制作,第二是就地取材,第三是为了日常生活而非售卖而做,第四是可完全降解回归土地。这样的物品能代代相传,是最大的节俭。虽然我们在现代社会看到的是跟手工艺相反的趋势,工业制品泛滥,手工艺没落甚至后继无人,老手艺人的相继辞世导致很多传统工艺失传。但我相信所有的事物都会物极必反,冬天到了,春天还远吗?随着手工艺消失速度越快,工业化、商业化程度越高,人内心的空洞会越大,因为人类的终极需求不在于物质,对人类最宝贵的始终是情感的交流和精神价值的分享。而人与自然,包括手工制造的东西之间有必然的连接性和共同性,手工更多传递的是情感而不是金钱利益,而工业制品的冷漠和可复制性容易让人产生审美疲劳。手工艺品不是死的,而是不断成长的,随着时间推移,经历的积累,手艺活上凝聚出人生的厚度。所以我把现在看成是曙光来临前的黑暗。

  Q4:如何让习惯网购、比价的消费者认可设计的价值?

  马可:好的设计是拿来用的,而不是拿来看的,特别是对于无用的设计。因为无用的设计并不追求震撼惊艳的视觉效果,如果你仅仅是去看它,而没有把它穿在身上去生活,去经历你生命的很多事情,那你也无法体会无用设计的用心。就像曾有一位无用家人,她购买了一件无用的衣服,让她感动的一瞬间并不是她把衣服穿在身上的时候,而是她把衣服洗过晾在衣架上,看到阳光透过湿漉漉的衣服照进来的一刻,她看到了天然纤维的肌理和细密针脚的美感,突然有一种深深的感动。无用的眼镜盒陪伴了我五年,如果它丢了,我会特别难受,它上面的每一个凹印、每一处划痕我都知道是怎么来的,它慢慢和你的生命产生了连接,而当你最初拥有它的时候,它还是它,你还是你。也像人与人的关系,比如谈恋爱,你刚开始认识一个女孩子,你喜欢她但你并不了解她,当你们经历了很多事情,分分合合之后,慢慢地你越来越了解她。当你们认识十年以后,她渐渐变成了空气,你感受不到她的存在,但当她离开的时候,你才发现已经无法分离。所以设计的价值需要在使用中去体会,购买时你只是得到它,而真正的拥有是多年以后你已和它融为一体、不分彼此的时候。

  冷芸:第一,要先找到合适的对象,用手工艺品的一定是会生活的人,这个世界上很多人并不会生活,所以首先是要会体验生活;第二,设计师的能力,如果大家看到的都是平庸的设计,那么也无法认可它的价值。

  Q5:无用会通过什么样的设计形式去体现中国精神,表达中国元素?

  马可:这恰恰是我做设计时最不去想的一件事儿,曾经有一些类似的问题,你怎样通过设计去体现中国精神,或怎样表达中国元素,但我觉得那些是结果,而不是出发点。真正的出发点是我的内心,因为我是一个中国人,我在这片土地上成长至今,所以我根本不担心我做出的东西不中国,我只要做发自内心的设计就行。我没有海外留学的经历,近些年我更喜欢行走在中国的乡村,跟农村的手工艺人们在一起,我觉得土地才是我设计的根源。所以我根本不会在设计时去思考如何更中国,因为我的生活就最中国了。我希望大家能有机会在农村体验下日出而作日落而息的生活,感受如何顺应自然,感受与天地共同的脉搏。

  Q6:请问冷芸老师,您之前在商业企业工作,可后来转做时尚评论并出版时尚类书籍,请问您认为时尚到底是与商业结合还是与媒体结合的力量更大一些呢?

  冷芸:我觉得这是个人选择的问题,如果我选择商业,那我就在一个大企业做高管,55岁退休,但我个人不喜欢一眼可以望穿的道路,商业做到最后会非常官僚,花费大量时间来开会和处理人际关系。相对于国外来说,中国依然是最好的市场,尤其是比起欧洲,中国还是很有优势,唯一可以与中国相抗衡的是美国。我现在的身份更像是一个顾问或者投资人,我选择用这样的形式参与商业,但我并没有脱离商业。

  何为设计,为何设计?而今浮躁的中国社会,设计的价值又在哪里?冷芸女士并没有以众多成功时尚品牌作为分析对象,而是选择低调、孤隐的时尚逆行者“无用”作为这些问题的可能性回答。就像她所说的,没有一家企业像无用一样,而无用能成为今天的无用,证实了思想和观念才能创造全新的价值。

03、马可之无用 (Wu Yong) 女装品牌

中国本土设计师马可旗下有两个品牌,“例外”和“无用”。个人品牌马可之无用 (Wu Yong) 之所以起名为“无用”,马可这样说道:“所有人都在追求有用,做个有用的人,做个有用的物件,买个有用的东西,是否有用甚至已成为我们做事的前提。 但眼前的有用和未来的价值往往不同,我想做些眼前未必有用但以后会有价值的事,我想把人们眼中无用的东西变得有用,我想人们不再以是否有用作为取舍的原则。我喜欢无用,才能赋予它新的价值。价值从不在物件本身,而在使用的人。”

在“无用”的品牌中,几乎所有的衣物都采取了超码、做旧的处理,絮乱的缠绕和粗糙的缝制。仿佛下定决心和现代文明对抗。设计师马可经常去农村采风,或许正由于此,她的设计总是显得与现代都市相去甚远。她的衣服都是纯粹手工与天然的制成,是传统技术的延续与活化,她透过自己亲手缝制的衣服,邀请人们抛开消费的态度,珍惜手工之物的稀有性与感情。

马可说:“衣服就是皮肤之外,跟皮肤最亲近的一层东西,它的价值在于情感的传递和表达,在这个意义上,所谓的流行、时尚都是不重要的。”

“无用”这个品牌只是一个概念。或者说,是马可的一种艺术表达方式。

“无用的创作,对于我意味着从现在开始,我将只听从心灵的声音……我所做的是现代艺术,每件都是孤本,至于美与不美并不重要……就像在旅行中,我其实从来不会带着某种刻意的目的去寻找什么东西,只是任凭欲望去感知。我从不提前预想什么事情,我只是向人们敞开自己的心灵。这不仅是创作,这也是我的一种生存方式。”——设计师马可

04、关于马可的纪录片

贾樟柯曾经拍过一部纪录片,叫《无用》。这部片子是有一些观看门槛的,影片用很长的时间还原了制衣厂工人的工作状态:流水线的工作、麻木的工人、噪音和污染。但其实这些镜头并不是作者的本意所在,作者是想借此为我们介绍第一夫人御用品牌的设计师——马可。

作为“无用”这个御用品牌的设计师,马可对于造物、制衣和设计有着自己的想法和执念。她诘问道:我们的服装,是不是一定要这么肤浅?到底它们能不能传达出更深意蕴的东西?正如“无用”这个名称所传达的,马可意在拾起那些被工业化遗忘或者抛弃的、被工业时代定义为“无用”的手艺和物件。它们是不是真的没有价值?我们的价值观真的是正确的吗?她所做的,是重新赋予“无用之物”它们应有的价值:那些超越物质层面的,精神性的价值。

庄子说:“无用之用,方为大用”。长在山间的林木,因其无所用,才能保全天年、枝繁叶茂。当我们习惯于以有用和无用来评价周围的世界,以一种纯功利的眼光来做出取舍,我们得到了什么?又因此失去了什么?繁荣的物象背后,是人心的枯萎和信念的崩塌。我们需要被唤醒、被重塑,从而被改变。

山本耀司在与Lens的一次采访中说道:“我的专业不仅仅是时尚,还是做表达。画画的人,作曲的人,还有写文章的人。(这些)做表达的人应该做的是:对现状——也就是说对社会的状态,世界的状态,世间的状态——发表反对意见。”从这个层面来说,山本耀司是个反抗者和叛逆者,马可也是。

看马可创作,是一种静默的享受:成立于2006的无用设计工作室,位于珠海。工作室里没有机器的轰鸣,妇女在机杼前织布,小伙拿着裁缝用剪刀在剪裁,扎着大辫子一身素衣的马可或是伏在案头工作,或是拿着布头比划,或是轻声与员工交谈着。她的制衣做法有些离经叛道,甚至在世人看来是疯狂的。比如把动物皮埋到土里好几年,等待土壤、水和时间来磨白和重塑材料的面貌,再据此进行创作。

2007年,巴黎时装周由马可的作品开幕。这次展览的主题是“土地”,马可说,从邀请函到撒落到秀场地面上的,自空中降下来的都是土,来自于中国的和法国的土,快被生活在城市里的人们遗忘了的土,唤起她对“土地”记忆的,是她近年来在中国偏远乡村间的旅行,在异地他乡的旅途中,我似乎才渐渐触摸到了世界的真相和本质……这些靠双手和土地生存的,过着和我们迥然不同生活的人群,他们对世代耕耘的土地的深厚感情和与自然间的和谐亲密感染着她,令她意识到土地对于我们的意义绝不仅仅是向我们提供赖以生存的食物,更是我们生命的源头和灵魂的归宿。

这些作品是在缓慢中进行创作的,做这些东西,她是想找回我们曾经拥有的质朴而基本的、最为真实的生活,找回我们由于不断地追求快捷高效而丧失了的生活的品质、乐趣和故事,更是为了找回我们的先辈一直拥有的那种与土地之间亲密而实在的联系。”
她认为我们所使用的东西、所穿的衣服,一定是可以传承的。这种传承不仅来自于物品的耐用性,更是人力带给它的感情的承载和传递。我们知道我们使用的东西是谁制造的,用什么方法制造的,这种温情就是一个物品所能保有的温度和记忆。所以,在服饰之外,她也致力于传统手工艺的传承和复兴。“无用”服饰品牌的所有收入都将用于传统手工艺的保护。

以一己之力,去完成一项这么浩大的工程,常常将她置于深切的孤独中:她环顾四周,发现和她一样愿意放弃物欲和名利追求,专心做事的同道人太少了。但我们的时代,是需要孤独的创作者、孤独的审视者和孤独的思考者的;堂吉诃德式的英勇、李敖式的不屑一顾、鲁迅式的深沉与傲慢和庄子式的谈笑风生。构成一个时代生命力的,绝不仅仅是繁华的物欲,更多的广袤、丰富而深刻的精神。如果某个时刻,无用之用、无用之人能被重新理解和认同,我们,或许便是得救了!

例外魔鬼定律

“第一夫人”效应就像一根导火索,迅速点燃了中国独立设计品牌们积蓄多时的能量
“不能怪中国消费者拜倒在西方奢侈品的裙下,因为中国没有太多品牌选择”
中美两国“第一夫人”没有发生举世瞩目的相遇——今年6月7日中美元首在加州安纳伯格庄园会晤,政界商界有点失望,但时尚界暗暗松了一口气。彭丽媛、米歇尔·奥巴马分别激起了各自国家对服装的热情,带动了一些原创设计品牌的突然走红,却也使公众兴趣过犹不及,这些品牌压力陡增。
时尚业的流行口味有时候变得很快。此次美洲之行,彭丽媛仍然身穿由中国本土设计师马可定制的服装,端庄大方,但媒体却不再像3月底“第一夫人”随团出访时那么关注了。当时彭丽媛的服装与手袋均来自马可的设计品牌:例外。
回到正常和低调,这是马可创业17年一直以来保持的状态。她既没有因为“天生丽质难自弃,一朝选在君王侧”,成为官方御用服装设计师而变得狂喜,也没有因为“春潮带雨晚来急,野渡无人舟自横”而莫名失落。3、4月份“例外”被炒得很热闹、马可一下子成了超出服装圈的公众名人,马可透过极少数几家关系不错的媒体说,“我会一如既往地生活,所有声名财富都是镜花水月。”
马可给自己和整个行业出了一个难题。如果说中国存在已久但参差不齐的独立设计品牌们是一座平静的火山的话,那么“第一夫人”效应就像一根导火索,迅速点燃了它们积蓄多时的能量。这个声称要“中国创造”的国家,似乎在小小的服装设计业看到了某种希望。要知道,“第一夫人”作为硬政治中的软性力量,她的穿着打扮有时候体现了国家品味,能起到提振本地设计的作用。远的杰奎琳·肯尼迪不说,当米歇尔·奥巴马穿着美籍华裔设计师Jason Wu设计的礼服出现在丈夫的总统就职典礼上,就使时尚业成了美国经济的推动力之一。
“痴迷于时尚格调的国王与嗅觉灵敏的商人联手仿佛是天作之合,二者一起构成了法国创立新的国家形象这一关键时刻的领导力量,携手创造了艺术与商业的完美结合。”关于17世纪法国时尚业变迁的书《时尚的精髓》写道。
对于“例外”现象,人们希望中国的时尚设计也能有法国、美国那样的提升作用。“连我们的第一夫人都已经认可了,至少她不会因为穿了中国本土品牌的衣服而觉得不自信。从这点上我觉得这是个分水岭。”独立设计师买手店SEVEN DAYS董事长张龙江说,“这对本土设计是个非常好的契机,消费者可以不再单以西方奢侈品为荣了;资本市场也会去关注原创品牌;也可以给整个商业带来机会。”
但转折并未真正产生。“例外”及“无用”(马可的另一个品牌)现象使整个行业的“活火山”颤抖了一下,但喷发的火焰闪耀一时却不持久,也没能形成更大规模。马可不愿充当独立设计业的代言人,与个人性情和追求有关,也与能力和格局有关,更与行业整体生态及产业链不完善有关。
或许,有偶然也有必然的“例外”只是个例外。多年来,马可一直处于艺术和商业的五大生存悖论,我们给她开玩笑说是“例外魔鬼定律”。这也是整个行业的共同命运。
“例外魔鬼定律”五:名气不等于销量,个性化往往很难大众化。
某种程度上,突然走红也算遂了马可多年的心愿。自1996年她创办中国第一个设计师品牌“例外”(EXCEPTION de MIXMIND),一直不间断地试图将弱势的、代表中国传统的美推给强势的西方,其中最引人注目的是她2007年2月在巴黎春夏高级时装发布会上举行“无用”品牌的展示。
但“例外”此次如此掀起国人热情,马可却有些排斥。今年3月22日,彭丽媛“身着例外马可设计服装出访俄罗斯”的新闻占满了人们的视线。三天之后,例外公司召开了内部会议,马可本人并未出席,但通过公司高层,转达了她在浏览了网上那些报道后“十分不开心”的态度,希望继续保持低调。公司内部猜测,可能是例外品牌的代理商闻到风声,在微博上率先放出消息。会议结束之后,所有例外的代理商都接到电话,被要求不能再拿这件事充当噱头。
但名气引发的销量表现非常明显。“4月才过去一半,我们已经完成了一个月的销售额(约1亿元)。”一名要求匿名的例外老员工告诉《商业周刊/中文版》,“不同款的包已经全部卖光了,连我家里人都打电话来问,能不能买到彭丽媛提的那个包。我说这是定制的,你还是把以前买的拿出来用吧。”
商业利益伴随声名鹊起滚滚而来。除了现有门店销售短期内大幅增长,还不断有服装品牌代理商打电话来,要求代理“例外”。
4月下旬,我们在广州“方所”见到例外的另外一名创始人毛继鸿,他正在和几名邀请“例外”进驻的购物中心负责人坐着聊天。大部分时候他都显得平和,但说到关键处,仍然流露出急切的表情。毛继鸿是马可的前夫,他俩目前仍然保持良好的朋友与合作伙伴关系。方所有些类似“诚品书店”,它一半是书店,另一半陈列和销售“例外”及“无用”服装。
毛继鸿以“太忙了”为理由拒绝了《商业周刊/中文版》的采访要求,但例外公司的员工私底下告诉我们,毛不希望外界认为这件事情是他一手策划的。他平日主要负责“例外”品牌的推广,和很多媒体保持着良好关系。
事实上,走红只是打开了一扇小窗而已。即便有“第一夫人”的支持,品牌也不一定能成功。来自奥巴马夫妇故乡芝加哥的MariaPinto品牌就是个例证,尽管有米歇尔惠顾,它还是过于小众,经营不善,2010年破产了。
有人认为“例外”现象影响力有限,“这个行业不是你说关注不关注,它已经存在20年了,不是一个事情就能带来多少改变。”和很多原创设计师过从甚密的文化艺术顾问江山说,“在我看来,例外太过低调,不去海外开店,也没能够在上升期去上市。”
江山和毛继鸿是多年好友,他指出,凭借毛继鸿的商业头脑,例外才被拉扯到如今在全国有90多家店的规模,“否则按照马可的想法,可能10家店就够了。她最早的目标就是做自己的衣服,有人穿,这个目标早就达成了。”
马可也不是个别案例,设计品牌素然(ZUCZUG)的王一扬、UMA WANG的王汁等人,在设计上有特色,商业上也足够盈利,却都过于低调,几乎都很少在媒体上露脸。他们通过商业化实现了个人价值,却又在刻意避免品牌的过分商业化,以免丢失设计的灵魂。这种拧巴让这些独立品牌并没有拧成一股集体力量。
“例外魔鬼定律”四:坚持“三高”(高端、高品质、高附加值)很冒险,但“三性”(韧性、可扩展性、用户忠诚性)能让你走得更远。
在北京新光天地、上海久光百货稳居本土服装品牌销售额第一的设计品牌“之禾”(ICICLE)创始人叶寿增说,“设计师品牌强调个性化,可能是为社会中的特权或者少数人服务,但我希望这个牌子可以服务主流大众社会。”叶寿增1997年创立“之禾”品牌,当时品牌服装的零售市场规模还很小,但市场准入门槛也相对偏低。“从资本角度来说,以很少的资本就可以进入做服装品牌。从生意风险角度来说,风险不是很大,因为是小本经营,关键是你的韧性,能否坚持下来的问题。因为很可能存活不下来。”
北京服装学院教授姜蕾是最早一批中国服装专业的毕业生,她回忆说,当时大部分服装企业从事的都是加工制造业,开创品牌的意识还很淡薄。品牌先驱们初尝到了甜头:早在十几年前就创业的雅戈尔、波司登这时开始坐收果实了,七匹狼、杉杉、森马、报喜鸟等一批本土品牌扑进那股服装革新的洪流。杉杉入驻上海中百一店,开业第三天创下单店销量230套的纪录,那时候其工厂日产量只有600套;七匹狼在上海推出了第一代产品“双色夹克”,大为畅销,七匹狼被称作“夹克之王”、“夹克专家”……
很有商业直觉的毛继鸿也嗅到了这股先机。他那时候觉察到,虽然其时出现众多服装品牌,但品牌定位都不高,高端品牌更是罕见。“像例外这种当时来说算比较高端的品牌,而且又特别有个性,挺冒险的。关键是到底能有多少国人可以接受?所以开始时它的发展不是非常快。”姜蕾说。不过,毛继鸿曾经在采访中透露,当他将与马可一起设计的第一批大衣送到北京和广州的小店寄卖,头一天就卖出6件,他受到激励,有了信心。
他最有信心的是马可的设计能力。马可1992年毕业于苏州丝绸工学院(1997年并入苏州大学),1994年以作品“秦俑”一鸣惊人,获得第二届“兄弟杯”国际青年服装设计师大赛金奖。1996年,他俩创办了广州状态服装设计有限公司,马可担任设计总监。她大胆创新,在服装设计界很有名气,但保持低调。
今年6月5日,马可回到母校苏州大学,受聘成为兼职教授。她跟同学们交流时说,服装不仅是一种美,也是传递内心声音的媒介。“衣服是与我们身体最为贴近的东西,它完全有力量来代表我们的信仰和价值观,以及我们心中最坚持的事情……我的真正设计灵感就是爱。我认为一名设计师最为重要的素质就是去真正地体贴客人,要站在穿衣人的角度去考虑设计,而不是自我表现。”
至今,每年公司周年庆,“例外”最早的一批客户还会被请来参加聚会。员工接待过一位老太太,70多岁,退休之前在广州当小学教师,精神矍铄,高瘦,是典型的“例外”顾客:受过良好教育、注重生活品质,又能负担得起这种品质。例外这名员工说,“老顾客们非常能理解例外,好多新顾客就不能理解,觉得很奇怪,比如我们出过四个袖子的衣服,新顾客就会问,那还有两个袖子是干吗的?有意义吗?但老顾客就爱买这种特别的款。”
老顾客们多半冲着例外的产品制作工艺而来。“很多顾客进我们的店,都会熟门熟路地翻遍衣服的接缝处,从接缝线判断这衣服是不是手工制作。”例外设计部的一名员工说,马可对于衣服品质的要求极为严苛,在例外内部还专门成立了一个叫作“特殊工艺”的部门,用来监控那些工艺复杂的衣服质量。“在同行内,我们真的能算得上钻牛角尖。”他以去年夏天推出的一款裙子为例,来说明“牛角尖”钻得有多深:这款镂空裙子有1000多个孔,为了达到天然效果,每个孔都用手工凿钻而成,有多达几百号员工参与了这项浩大的工程,最后实在是人手紧缺,这款裙子没有完成预定的出产量。
这意味着,为了实现马可的设计主张,有时候商业利益就得让步。这名员工透露,例外打造的一件衣服,从设计到上架,差不多得花上大半年的时间,“等于别家现在都在做明年的东西了,我们还在做今年的东西。”平均而言,例外生产的次品率会控制在5%以内,而工艺复杂的衣服——比如那款镂空裙子,生产淘汰率就在3成以上了。计算成本的话,例外很多单品,算上进口材料、三道至四道的复杂工艺等各方面的高昂代价,售价已经接近成本价,“只能靠其他的收入把这部分拉回来。”
现在打开例外公司网站,可以看到一棵水墨画的树张牙舞爪长出枝叶,品牌英文LOGO翻转体英文“EXCEPTION”(单个字母均为左右反写,但是字母顺序不变)似乎在挑战人的常规思维。马可解释说:“例外”就是反的。她不跟风,游离于大众潮流之外,却又在不断创造新的潮流。
“例外魔鬼定律”三:性格决定命运,投入总有回报,但要成功必须一直天人交战,人格分裂。
马可的用心体现在,她几乎从一开始,就能紧紧团结住“例外”的忠实顾客。她特别珍惜那些能理解她,跟她有同样理念的人。姜蕾跟马可打过几次照面,对马可最深刻的印象之一是她的勤奋与专注。2005年,有一次订货会前,马可几乎天天睡在订货会现场的设计室里。“可拼命了,我说你怎么住在这儿?她说最近太忙了。”姜蕾忍不住感叹说,“她就是一个特别特别,怎么说呢,特别特别敬业的人……就是特理想、特纯粹的一个人。”
创业早期,马可会邀请“例外”的VIP顾客,而非模特来展示产品。要是顾客是妈妈,就让妈妈带着孩子,让爸爸掌镜,以家人视角拍下最自然的真正“穿着例外的人”。时不时地,她还会聚拢这批忠实顾客,邀请台湾《汉声》杂志创办人黄永松等人开个讲座,讲述他如何保护中国的传统文化;为了宣传珍爱自然的理念,她会包上各种花儿的种子寄给顾客……“她做的这种模式,就是我不仅仅是在卖衣服,这个品牌有着各个立体的层面。”
家人般的氛围不单体现在对顾客上,在例外公司内部也是一样。上述匿名例外员工说,他最难忘的是有一次开会,聊到“如何拉近与顾客距离”这个议题时,一名销售人员分享一篇日本人如何处理顾客关系文章的心得,联系到自己的实际经验,说着说着居然声泪俱下。“我当时的感觉就是,这个公司并不是只谈职业,人情味很浓。”
“例外”能从懵懂又粗放的年代坚持至今,显然跟马可的魅力与坚持自我相关。她有一种吸引力场。不过,马可对实现设计理念的坚持,曾经也一度让公司铤而走险。
2005年,在一场有7名公司高层参与、被内部人称为“白云山会议”(在广州白云山举行)的内部会议上,马可提出,她希望“例外”的产品可以提价,将当时均价500—1000元的单品价格直接翻番至1000—1500元,甚至有些单品将超过2000元。“例外”为此付出的代价会是将当时已经扩张至70多家的门店削减一半,减到40多家。这并非无故涨价,马可认为当时“例外”已经无法承载她的想法。要实现她更彻底的想法,意味着成本的大幅提升。
据例外一名当时担任产品总监的人士回忆,在剑拔弩张的气氛中,在场7人中,只有他和马可两个人投了赞成票。主要承担公司商业思考的毛继鸿和其他4名管理层一致反对这项提议。毛的看法是,“例外”已经在一线城市的一部分小众群体中有了一定知名度和认可,此刻正是拓展市场、增加店面的好时机。等有了收入保障以后,马可大可实现自己的设计理想。更何况,一下子大面积关店,大批问题会接踵而来。
但鉴于当时马可绝对占优的设计师身份,这项决议最终还是被执行。果不其然,那是个难熬的夏天。“那段时间生意真的很难做,很多老顾客看到那个价格,就知道买不起了,转而寻找新的替代品消费了。公司这次提价积累了大量库存(他不肯透露数量),直到现在这批货的库存还在。”那名匿名员工回忆说。直到调价的第二年下半年,例外销量才逐渐回升。
2007年后,马可逐渐淡出“例外”的设计,转而做另外一个品牌“无用”(Wu Yong)。导演贾樟柯给她拍过一部纪录片《无用》,获得2007年威尼斯电影节地平线单元纪录片最佳影片奖。
马可在对消费主义反思的路上一条道走到黑,毛继鸿则让这家原本以马可主导的个人色彩浓厚的公司,转变成仰赖制度运转的现代化企业。他在公司内部引入了KPT、流程等管理模式,一时让看重例外人情味浓厚的老员工无法接受。在外人看来,例外品牌不再是个纯粹的设计师品牌,变得很有商业味,在保留手工艺的基础上,衣服的重量减轻了,变得更为实穿。
“例外魔鬼定律”二:设计师不懂商业,但需要有商业价值来证明其艺术价值。企业家不懂设计,但需要艺术价值来赢得商业价值。
例外的员工评价2005年那次提价的艰难抉择时说,“其实也没有对错之分,我们选择了这条路,并不代表另外一条路不成功。从长期来看,2005年这个决定对后来的发展也是好的。”
商业与艺术的冲突,在电影、出版、服装等行业都普遍存在。看看“例外”怎么赢取渠道商的心,你就会知道悖论本身有时是必须的。
一位服装品牌代理商告诉《商业周刊/中文版》,“例外”算是业内的一块“金字招牌”,代理过“例外”的代理商意味着更容易拿到其他品牌的代理权,原因在于例外为代理商提供的培训中文化内容居多,其他品牌则并不具备。“其他品牌就是说我们今年出了五个外套、六个裤子,怎么搭配,哪种搭配的成交率会高,完全商业化角度。”但例外偏爱从文化角度切入,为每一季定一个主题,并设定一个主人公,讲有内涵的故事,深入探讨该季主题。
“对代理商而言,代理了例外这个品牌,可以有很多文化理念方面的培养,卖衣服就不仅是卖衣服了,也是在卖一种文化。这一套还能用在其他品牌,促进销售。”上述匿名员工说。他还透露,“例外”甄选代理商的条件不低,至少要代理过3个服装品牌,一次性开店的话,还得有50万-100万的资金储备。但其实他们也就能盈亏平衡,“因为例外不做宣传和广告,价位又偏高,供货量也常常不足”,但代理商借此可以赢得圈内口碑,对他们很有吸引力。
虽然马可的理想曾经让“例外”陷入短暂困境,但也是这种马可式的精神气质,让“例外”在严苛的商业环境里十分从容。
姜蕾觉得她的学生中不乏具有才华的好苗子,但是能将艺术同商业平衡妥当的人却很少。一个与毛继鸿几乎同期毕业的设计师,曾经尝试完全个性化的设计,却难被市场接受。后来他狠下心来创立了一个商业品牌,每年销售额几十亿元,再回过来做最初理想的品牌,“仍然卖不出去”。姜蕾拒绝透露此人名字。
马可的独特性在于她极其超脱,非常理想主义,简直纤尘不染。她全情将对世界的想法映射到设计之中。2008年,“例外”曾经推出过一个既叫好又叫座的系列“沙化”,衣服材质呈现颗粒感,试图警醒人们土地沙漠化的严重程度。
一名例外的员工记得,马可很早就很关注环保问题。他们经常会收到她发的关于濒危动物信息的邮件,或者直接收到纸质传单。马可鼓励他们,环保从自我做起,少用空调。马可把自己的一辆德国进口吉普车卖了。她在珠海的工作室附近有不少废弃木头,她捡回去打磨成家具……马可曾经多次去西部旅行,找寻传统的手工艺人。有一次,马可受邀为北京服装学院的同学讲课,说到中国传统文化的流失以及保护不力时,她忍不住声泪俱下,现场的人深受感动。“她就是那种特纯粹的人。”马可的一位朋友说。
设计师都会拿文化说事儿,但其他设计师要像马可既有艺术创造力又有商业掌控力并非易事。大部分人也没她幸运,有理想的合作伙伴。马可的设计好,只是第一步;还需要毛继鸿的品牌营销、渠道思路来做策划和推广;而做营销还不能不懂服装,毛继鸿懂服装。企划一盘货,他能比较理性地去分析,也有着时尚的眼光。
“例外魔鬼定律”一:没有人是一座孤岛,每个人都是环境的一部分,不要问丧钟为谁而鸣,它为你而敲响。
一些设计师抱怨如今的商业氛围容不下他们,要么坚守小众生存艰难,要么走捷径扑向商业红海。文艺范儿的“例外”,在中国时尚设计的百花园里成了一朵奇葩。但中国内地还没有一位本土设计师像日本的山本耀司、无印良品或在纽约出道的Vivienne Tam、在香港起家的“上海滩”那样获得国际认可。马可们面临很大压力。
在“第一夫人”之外,还有一种品牌风向标:女明星参加电影节,经常会穿LV、Gucci、Chanel等国际著名品牌的服装。今年在戛纳,章子怡穿了Dior的Valli高定绿裙和Herrera印花裙。范冰冰继前“龙袍”和“鹤裙”之后,又穿了东方风格的“china瓷”。但国内设计品牌还罕有登上这种舞台。在国内的娱乐活动上,独立设计师刘清扬的Chictopia品牌一度受女明星追捧。
中国消费者拜倒在西方奢侈品品牌的裙角下,“我们不能去责怪市场,市场是很公平的,当人拥有购买力,需要车、服装等表现自己的生活方式,就会选择国外奢侈品。”买手店SEVEN DAYS董事长张龙江说,“因为没有太多的中国品牌让他们选择。”
本土设计师品牌的整体产业链还不完善。
卖场不支持。国外品牌进驻时,商场会提供各种优惠,但对本土品牌要求苛刻,甚至租金高于均价。张龙江说,米兰有一些街道,孵化培育本土的设计师,土壤就不一样。在上海新天地第三期,香港瑞安集团开辟了一个专门区域,邀请UMA WANG、May J.等设计师品牌进驻,算是支持本土设计的一种尝试。
精选店不给力。在国内推广原创设计概念的一个重要人物是洪晃,她的设计师集合店薄荷糯米葱(BNC)设在北京潮流地标三里屯南区,签约150多位设计师,但开张两年多仍未盈利。相比BNC的“大而全”,另一家设计师集合店“栋梁”则颇受圈内人认同,它关注本土高级成衣,对品牌有所选择、尽可能统一价位是其优点。
时装周很忽悠。江山透露内情说,“经常是时装周的组委会给设计师打电话,说你再不来就被市场遗忘了;就十几万,你是年轻设计师可以便宜点儿;但是你必须用指定的模特……”一位要求匿名的设计师说,她受邀在上海时装周做一场秀,起价十万,你看到的往往是一场场谁出钱谁上台的凑数时装秀。
评价体系不健全。不像西方,国内时装评论家很难独立、客观,“除了洪晃偶尔说几句讽刺的话,大部分评论家不敢批评。”江山说。
更关键的是从业者自身不成熟。江山看到很多人不纯粹,“想借设计扬名,可以不赚钱,但要被关注。”一些年轻设计师(比方周翔宇、张驰)在时装秀上有名气,以出席品牌活动、为明星做造型为主要收入来源,但他们的服装作品在实体店很少有出售。
这个行业太多浮光掠影,女装品牌“悠之”(YOUZ)创始人邹游说,“设计师群体必须要时刻提醒自己,我不是在表现作秀,我必须要沉下来。一个品牌呈现出什么形态,跟设计师本人的性格、自我认识与精神气质息息相关。”他认为,“我们越强调设计师品牌,越说明我们的设计师品牌还太弱。”
从品牌影响和商业收益来看,“例外”称得上成功:目前在全国拥有90多家门店,2011年销售额超过10亿元。马可理解设计师的责任包括三类:对于过去文化的传承责任、对于当下的道德责任以及对于未来的生态责任。她看过巴尔扎克的《风雅生活论》,该书有两句名言:“时装是社会的表情……谁从时髦中只看到时髦,谁就是傻瓜。”拉丁文“Mens agitat molem”,意思是“灵魂驱动物质”。(撰文/赵轶佳 李媚玲 插画/晁春彬)

2条评论
  • 鹅鹅鹅
    2020年11月3日

    博客很酷。自己写的吗

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    • 安定撒旦
      2020年11月4日

      博客直接用的主题+自己修改。本人是代码门外汉😂

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